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欧派家居涉诉575起 扩张不能以牺牲品质为代价

作者: 来源: 时间:2019-05-14

  一家之言

  对于一家颇具进取心的企业来说,扩张并不是错,但如果以牺牲品质的代价来换取扩张的速度,那就是大错而特错了。

  日前,欧派家居(603833)发布自2017年3月上市以来的第一个完整年度的财报。财报显示,欧派家居2018年的营收和净利润稳步增长,成为家居行业首家营收突破百亿规模的企业。尤其是在线下销售门店的扩张方面,欧派家居更是远超业内其他竞争对手。

  截至2018年底,欧派家居的经销商专卖店和公司直营店构成的销售网络门店已近7000家。但是,在上市和快速扩张的背后,公司暴露出的隐患也越来越多,尤其是关于侵权、质量等方面的投诉问题。天眼查数据显示,欧派家居涉及的法律诉讼已达575场,其中商标侵权近400条。消费者的投诉主要集中在退意向金难、报价与实际不符、拖延工期、装修质量、售后服务等几个方面。

  最近两年,欧派家居采取激进扩张态势,门店扩张过快,但对应的体系化品控流程管理能力并未跟上。据公司年报介绍,在其定制化模式中,板材、功能五金件、整体橱柜、整体卫浴等都属于代工配套产品,要求欧派家居在后端采购流程、对相关代工配套产品的流程化品控方面要做到精细化,才能全面掌控代工配套产品的质量。从频繁曝光的质量问题来看,公司在质控方面明显存在不足。

  欧派家居的年报还显示,对于前端门店的管理,主要采取直营店、经销商专卖店两种模式。由此带来的问题是,欧派家居对自营店可以做到人、财、物的掌控,可制定详细的售前、售中和售后服务,并对店员进行统一管理。但在经销商专卖店方面,公司却很难做到这一点。一旦经销商专卖店在硬件(门店设施)和软件(人员素质、日常管理)上存在欠缺,公司将难以推动经销商自查自纠。欧派家居在销售端的掌控力,很可能会随着经销商专卖店的快速增加而降低。如果欧派家居将门店铺设指标置于其他指标之上,更容易造成经销商专卖店的参差不齐。

  欧派家居的运营模式暴露国内家居行业的软肋,这也是迄今为止欧派家居作为龙头老大却在国内定制家居市场占有率(8%)不高的原因所在。欧派家居的自行生产模式与OEM(代工生产)模式并存,后者与前者在执行效率、质量保障上必然存在差距。此外,定制化需要全面引入大数据、用户画像等先进技术,要求欧派家居打通自行生产模式与OEM模式、直营店与经销商专卖店的前后端数据流,其中也存在不少障碍,这些都是以欧派家居为代表的定制化家居企业所面临的共同挑战。

  涉诉575起,必然会大大损害欧派家居的品牌,这也暴露出公司在制造、管理、营销等方面的软肋,在产品质量和服务质量上都不尽如人意。这不仅仅是欧派家居所独有,在不少企业甚至行业中都大量存在,公司为了追求发展的速度而牺牲质量环节的控制,长此以往,必将会因产品服务质量滑坡导致大量用户流失,市场竞争力不断下降。总之,对于一家颇具进取心的企业来说,扩张并不是错,但如果以牺牲品质的代价来换取扩张的速度,那就是大错而特错了。

  □远山(财经评论人)

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